Hoewel we als maatschappij steeds meer overtuigd raken dat duurzame agrarische producten belangrijk zijn voor een duurzame toekomst, blijft het marktaandeel van de biologische landbouw nog steeds achter. De consument in de vrije markt blijkt vooralsnog niet te zorgen voor een ommekeer. Erwin van Woudenberg onderzoekt de barrières in de markt en hoe deze overwonnen kunnen worden. Zijn boek leidt door de keten van boer tot consument en komt langs thema’s als het begrip duurzaamheid, de werking van het consumentenbrein, de kracht van merkbeleving en de macht van prijs. Oplossingen binnen het marktdenken blijken niet opgewassen tegen de directe vraag van de consument en de wetmatigheden van de vrije markt. Toch ziet de auteur twee factoren die een oplossing kunnen bieden.