De meeste bedrijven voeren veranderingen door wanneer concurrenten, technologische ontwikkeling of klantenbehoeften daar aanleiding toe geven. Een dergelijke vernieuwing kan effectief zijn in relatief stabiele markten. Maar in beweeglijke markten, onder zeer hevige concurrentie, kunnen veranderingen beter in eigen, bewust gekozen tempo doorgevoerd worden. Eisenhardt en Brown tonen hoe bedrijven als Dell, Gilette, Intel, Netscape, Shiseido en Sony dit principe met succes toepassen.